行銷公關企畫研習營講課摘要

發佈日期：2005-06-29

行銷公關企畫研習營講課摘要 (2005/6/30)

2005.06.29 地點：體育大樓

主講人：電視媒體主持人 鄭弘儀

傳播革命時代，平面、電視之外，還有更快、更暢通的通訊網，如手機簡訊、隨時上掛的網路訊息等，連個人的E-mail也是利器。 對待媒體的策略，第一，無論大小單位，均要一視同仁對待。第二，為媒體先抓住發布的重點，鎖定焦點，設計賣點，創造新聞性的爆炸力。第三，不要忽略媒體的 時間方便性，太晚比賽除非重要，否則擠不上版面。

媒體不一定要賄賂，但一定要被你尊重，給他更多的便利，包括搶時間。還要幫他找適合的畫面、角度。 就運動行銷上，必須塑造明星，除球技明星喬丹、伍茲等，還有搞怪的明星類，如裝扮怪、髮型怪，羅德曼，兄弟象一定連想到陳致遠的鬍子。

「通路」的強大，影響及媒體生態，如統一集團掌管全台4000家商，任何一家大報得罪統一，報紙不上架就垮了。 手機已進入3G時代，直接上網、傳圖文，成了最直接的傳播方式。網路滿天飛。

主講人：麥當勞公關部執行經理 陳家祥 媒體關係經營 魚幫水，水幫魚，非水到渠成，需要用心經營。 記者發表會的活動「包裝」，如板烤米香堡發表會，找王力宏代言，可以讓吸引消費記者，又可讓影劇記者有興趣，再加上現場他攀岩，又吸引戶外記者群，等於麥當勞在設計發表會時，集結不同媒體族群的相關注目而來。 麥當勞將NBA冠軍獎杯請到台北與消費者合照活動，成本低，效益大。不可能花大錢請來NBA球隊，但借來冠軍獎杯容易，讓現在台灣廣大NBA籃球迷，從電視上看巨星你爭我奪，就為了搶那隻NBA冠軍獎杯，我們直接空運來台，讓球迷可以親眼目睹，更可以與冠軍獎杯合影留念，也達到商業利益的目的。

最好建立發言人制度，避免視聽困擾。 應付媒體須注意「地雷」四字針言：無可奉告。

不要「追趕跑跳碰」：不回應記者電話、不了解記者的時間性、不了解記者的聯繫網、以為時間可以回避回答事情，這樣的下場就遭「碰了」。

三大尊重：工作規則、尊重人、要求被尊重

主講人：達勝整合行銷 吳睿弘

公關活動規畫與執行(如何與媒體公關)

「公關」主要就是溝通。公關簡單目的是增進彼此了解，尋求共識，效益極大化。

公關面向：公共事務(體委會關係)、社區公關(辦公區域)、企業公關、商品公關 現在把握「公關」最具典型的人物，有兩位異類名人，柯賜海和許純美。

另外王育誠事件，告知我們，沒有誠信或不誠實的結果，造成嚴重的個人公關損害。

媒體能載舟也會覆舟，最明顯的優酪乳效益，統一AB因成大研究報告上頭條新聞，一夜間，量產增三倍，後來，又因董氏基金會報告，喝了它，等於吃一碗飯的量，市場又下降一半。

「議題規畫」，影響成敗。記者會當缺乏爆炸性主題時，往往尋求找來明星造勢。 當奧運金牌到手的熱潮時，即時出現爆炸性的「奧運金牌的迷思」文章，會引人關注，這是逆向思考的作法。

因此，「議題規畫」操作原則，包括有逆勢、順勢作法。「議題評估」重點必須抓住原創性、創意性、話題性和相關性。

運動行銷成功關鍵：一、賽事品質與選手表現，二、民眾關注度與參與度，三、媒體報導品質與頻率，四、企業資源與配套活動。

讓企業參與運動行銷訣竅：相關性、話題性、互利性、參與性。

企業與運動的合作模式：一 、廣告贊助，二、品牌冠名，三、共同主辦，四、量身訂製，五、奇招致勝。

主講人：可口可樂對外事務經理 芮家楹

行銷公關實戰解碼

行銷著重「商業利益」，公關重「公眾利益」。當兩方衝突時，應檢查、再平衡。

現代行銷公關的操作工具 行銷公關：策略創意企畫、新聞造勢曝光、活動事件行銷、網路病毒行銷、置入性行銷、游擊式企業贊助、品牌/形象行銷管理、Others。

Nike Hip Hoop ?Hip Hop街舞，打球應該像跳街舞般，充滿酷感，足球何嘗不能藉由年輕人喜愛的屌樣，讓運動更加吸引廣大年輕族群。

如何讓踢球結合音樂，讓節奏感融入足球運動中，可說是把流行時尚帶入足球推廣理念裡。

Nike 把運動結合進入運動娛樂、流行時尚、生活層面。

何長發個人建言：

1. 就麥當勞將NBA冠軍獎杯請到台北與消費者合照活動，引申為我們也可以將木蘭女足昔日連三次奪標的亞洲女足冠軍紀念杯，作為未來設計珍惜木蘭女足，台灣女 足驕傲的永久冠軍杯活動，讓關心女足的大眾，與永久冠軍獎杯也合影紀念。
2. 足協有必要建立「發言人」制度，以端正視聽，統一對外窗口，發言人必須對事情掌握清楚，講話有條理，簡練而抓得住說話重點，對應付媒體有概念。秘書長是正 式的發言人，並指定一位適任的代言人。
3. 今後足協承辦活動，宜在包裝、設計上考慮如何吸引媒體、球迷關住，賽事的編排、內容，設法呈現有賣點的噱頭在內，並且要參考媒體的方便性，也不要忽略球迷 的方便性。
4. 我們必須清楚，不僅足球，在台灣很多運動競賽種類，現在媒體生態偏向運作下，體育報導大多被職棒、職籃占走，因此，大家要有共識，很多運動都是生存在職棒 和職籃活動的空隙之下，因此，辦活動的時間，絕對要考量台灣兩大主流運動的行事曆，還有千萬不能與奧運會、世運會，還有國內辦大型活動撞在一塊。當然更不 能發生國內自己的足球活動也撞上了。

• < 前一頁
• 下一個 >